大家好！我是石家莊博深工具集團有限公司總經理王煥成，1996年來到博深，20XX年3月升任石家莊博深工具有限公司總經理兼黨委書記，負責公司的全面管理工作。今天我所講的是“CIS的導入與博深品牌的整合”。
石家莊博深工具博深集團有限公司成立於1994年9月，是專業研究開發和生產金剛石工具、電動工具、石油機械產品的民營科技型企業。現有員工近千人。擁有博深電動工具公司、博深合金工具科技公司、東營博深石油機械公司、博深美國公司、博深新加坡公司等子公司及省級技術研發中心，是國內同行業最具規模和技術實力的企業之一。博深集團自成立以來，堅持市場、產品兩手抓，走出了一條以市場爲導向，依靠產品開發和技術創新佔領和引導市場的發展之路，形成了"切"、"鑽"、"磨"三大類2000多個品種的金剛石工具、合金工具、電動工具及石油機械產品系列。公司擁有70多項國家專利。博深集團是河北省企業信息化建設示範基地，在全國同行業率先引入了ORACLE ERP管理系統，管理模式逐步和國際接軌。集團全面通過ISO9001國際質量體系認證，產品通過德國MPA安全認證和歐盟EN認證。“博深”商標被連續認定爲河北省著名商標。博深集團先後被省政府命名爲：“河北省優秀民營企業”、“河北省十強民營科技企業”和“河北省十大優秀髮明創造企業”。連續多年被評爲納稅先進單位，並被列爲國家機電產品出口重點扶持企業。
下面我從個三個方面來說一下我公司的CIS和博深品牌的整合：
一、品牌是民營企業在市場競爭中的銳器
民營企業走的是一條異常艱辛，充滿荊棘的道路。民營企業發展之初既沒有政策的認可，也無資金的支持，甚至連存在的合法性都成問題。從改革開放至今，民營企業能夠存活下來的只佔總數的20%－30%，可見競爭之慘烈。正所謂"大浪淘盡，千古多少風流人物"。然而，也只有通過競爭，才能使優秀者脫穎而出。因此，競爭是民營企業生存發展的立身之本。
二十一世紀的競爭將是品牌的競爭。21世紀、知識經濟和WTO時代的來臨，中國的民營企業也走到了一個重要的轉折期。隨着市場競爭的日趨激烈，隨着需求由賣方市場轉向買方市場。由供給不足轉向供給過剩，未來的消費羣體將越來越挑剔，他們在作出選擇時考慮的不僅僅是產品的好壞，外形的美觀與否，而對品牌，服務、企業文化的認同，將在消費者購物天平中佔據一個很重要法碼。未來的消費者更看重的是企業捅提供多少無形的價值，這包括了企業的品牌、信譽、形象與服務。民營企業如果還是用舊的思想觀念，不注重產品開發，提高經營水平、注重企業形象，樹立品牌意識，那麼在未來的市場上，民營企業的路將會越走越窄。
品牌≠商標，品牌以商標爲載體，商標是品牌的一部分。商標是法律概念，品牌是市場概念，品牌經營是圍繞CIS系統管理工程這一核心開展的品牌定位、品牌創新、品牌推廣、品牌營銷、品牌戰略、品牌延伸、品牌擴張、低成本塑造名牌等系統工程。博深的品牌結構主要體現在主品牌“博深”和二級品牌“博源”、“水手長”、“十分”等產品商標上，其中二級品牌有38個。博深商標的使用情況大體經歷瞭如下幾個階段：
1、博深在創立的時候根本沒有商標，只是在產品包裝上標明生產廠家及地址和聯繫電話，銷售不力；
2、1995年，在產品上打了“BS9518”圓形字母鋼印，由於產品質量可靠，用戶爲尋找“博深”生產的冷壓片，學會了鑑別，在鋸片上查看“BS9518”的鋼印；
3、1996年經公司領導人員討論決定將產品命名爲“博深”品牌，並根據其英文“BOSUN”設計創作了啓用及“博深菱形商標”（該標識1999年被河北省工商行政管理局授予“河北省著名商標”稱號），公司產品投放市場，堅持在包裝板上標明廠家、商標，較早樹立了創立行業品牌的決心。當時相對於市面上多是所謂進口“牧田”、“博世”的工具牌子，而“博深”一點名氣都沒有，因此市場認同度低，經銷商也抵制這種做法。“博深”依靠頑強的意志、巧妙的說服工作、更有穩定而卓越的質量，逐漸在市場上多了起來，慢慢被消費者接受，同時被經銷商所接受。
4、1997年初，根據市場開發策略，公司以“博深”爲主品牌，又開發了幾個子品牌：五巖、冠基、金豹、博遠，分發給同一區域或相近區域的不同經銷商，目的是避免經銷商彼此間就同一品牌互相殺價，造成廠、商利益俱損；這種策略經過市場檢驗，取得了良好的效果。隨着市場的細化，隨後於1998年前後，
5、1998年初，博深公司設計並導入VI，對企業視覺形象、品牌形象進行戰略整合，對部分標識進行重新設計、改進，以適應未來更加激烈的市場競爭。經過VI策劃，博深公司確立了以博深藍、博深紅爲主色調的企業代表色，樹立了以“博深工具”爲中心品牌，以五巖介刀、鋸博士、風火輪、邦得等爲分品牌的市場戰略。實踐證明了這一品牌戰略的正確性。
6、隨着博深品牌在市場上的叫響，公司的名稱“石家莊金剛石工具有限公司”開始顯現其時代的侷限性：無品牌商號。“石家莊”是地名，無法註冊；“金剛石工具”表明行業性質和產品屬性，無法區分同類企業。種種原因，1998年5月1日起，公司正式更名爲“石家莊博深工具有限公司”， 使產品、品牌、企業三位一體。
由此可見，博深的商標從無到有，從明確主次到品牌戰略，經歷了一個自然演變的過程。在不同的經營階段，不同商標不同方式的使用達到了明顯的效果。
二、全面導入CIS與實施品牌戰略
我國加入WTO以後，公司面對市場國際化競爭的挑戰，公司現有 的企業形象需要改進與更新，建立全新的現代企業形象與國際經濟接軌，方能適應現代企業進入市場競爭的需要。
公司步入品牌經營的今天，站在戰略的高度去審視，現有商標的使用顯現出缺乏品牌規劃的隨意性和自流狀態，視覺識別系統存在嚴重不足，主要表現在英文主標識是電腦字體，並且缺乏莊重性、實力感和現代感，公司經過九年的發展，已形成“博深工具”品牌系列，具有較高的知名度和競爭力，但旗下品牌多達38個，出現混亂局面，迫切需要進行品牌整合，形成整體優勢來參與國際國內市場競爭。另外，導入VI設計後，產品包裝形象有很大的提高，在國內同行中略勝一籌，但在國際市場上有“拿不出手”的感覺，品牌文化內涵在包裝上還沒有明確體現，較國外相差甚遠。
20XX年8月，公司與我國著名CI專業機構——廣州亞太CI戰略研究所簽訂合同，全面導入CIS系統，實施品牌戰略。根據博深公司集團化的情況，實施如下形象與品牌策略：
1、以“博深”爲一級品牌，在現有英文與中文組合的基礎上，向現代化、國際化形象邁進，以英文爲主標誌，突出其位置，縮小中文“博深工具”的比例，在組合方式上使其更賦有現代感和接近國際化。現有公司商號、子公司商號、公司一級品牌應以“博深”統一起來，避免分散情況發生。
2、企業發展與擴張過程中，命名子公司全稱，及對外合作、合資、併購等企業行爲，均應充分考慮“博深”品牌名稱及相應品牌價值問題；
3、集團公司的二級品牌應爲各子公司專業形象，即“博深工具”、“博深石油”和“博深（新產業）”，二級品牌是博深形象體系中堅，主推對象；
4、現有“博深工具”旗下的38個商標應爲“三級商標”，不作爲主品牌推廣。
5、集公司的形象體系層次與博深品牌結構相對應，由此構建博深公司企業形象戰略與品牌戰略體系。
通過以上幾個步驟，將公司現在不規整的形象要素，經過CIS整合和全新設計，推廣實施，建立起統一的、規範的、系統的現代企業形象，明顯提升了公司的知名度和美譽度，擴大了在全國工具行業的影響力，在形象傳播系統上同國際經濟接軌。並逐步實現由“產品經營”向“品牌經營”的提升，爲公司的資本運營提供平臺。
三、品牌背後是文化
擁有一個全國馳名的品牌，乃至於世界知名品牌，是每一企業的夢想與追求，然而一個品牌的產生髮展並不是在旦夕之間，一觸而就的，也不是靠大把資金投入可以造就的，而是靠企業在生產經營過程中不斷的積累而成。它需要具有推動企業持續不斷向前發展的動力和措施，不僅僅是物質動力，更需要精神動力，需要員工的共同努力，才能實現，而企業的精神，思想理念是企業的脊樑骨是企業發展的動力和措施，不僅僅是物質動力，更需要理念是企業的脊樑骨是企業發展的動力源泉。因此在企業的價值觀中注入文化的內容是極其重要的，一個知名品牌都是由企業的內在文化，價值內涵所支撐着，否則品牌就是一空殼，企業的品牌與文化可以通過企業的管理、決策、經營戰略，產品的品質，服務質量，社會責任，營銷策略等載體體現出來的。如今，當許多民營企業感到發展遇到瓶頸，面臨停滯。其中企業忽略文化建設，缺乏文化氛圍，是制約 民營企業發展的一個重要因素。因此，在世紀之交民營企業應該解放思想，勇於創新，將我國優秀傳統文化與當今先進的市場經濟相結合，形成民營企業的獨特優勢。
博深公司經過十年的發展，從一個只有30多人的名不見經傳的小作坊，發展成爲迄今具有現代化企業雛形的集團化公司，在此發展歷程中，企業文化逐步形成，經營管理者的經營思想、經營觀念、經營作風、服務意識和品牌意念等均有所思考，有的具有較深的文化內涵，如公司的商號命名爲“博深”與公司的座右銘“博大精深”等，有的已形成思維定式和行爲模式。如“紮實不張揚，簡單而永遠”、“科技與人是永恆的動力”等等。但總的來說，這些企業理念仍處於樸素的、初級的理性思考與實踐階段，尚未完全上升到“理念”高度，形成定型的、確認的、長期持守的語意化條文，不能起到提高員工凝聚力的作用。
導入CIS之後，我們配合亞太在內部人員和外部人員對公司形象的評價以及公司導入CIS的戰略目標進行了細緻的分析，確立了公司CIS的核心企業理念部分，將博深來形象定位爲——“中國工具產業的一面旗幟”，將“博大精深，和絃而作”作爲公司的經營理念等等。繼而，爲了更好的表達博深產品的研發、設計、製造、銷售、服務的全過程的唯一目標，即滿足使用者的需求，讓使用者得心應手。我們將自己的品質服務觀確定爲：“讓使用者更加得心應手”。並以此來指導我們的生產經營活動，爲客戶、爲社會提供得心應手的工具產品和滿意服務；同時，讓勞動者在勞動中更能享受科技帶來的便利、輕鬆與快樂。
我們成立了CI委員會，組織全體員工參加CI尤其是MI部分的培訓，並設立CI意見箱，吸取員工的意見，以此賦予全體員工使命感，加強企業形象概念和自我行爲規範約束，共同爲塑造企業新形象效力，激發其高度的生產熱情和敬業精神；以企業理念（MI）爲核心，構建公司現代企業新型文化載體，培育公司特有的企業精神，展現本公司的個性，提高文化內涵與企業品味，使之成爲公司可持續發展的活力，並進一步得到社會的尊重和認可。
“品牌與技術實力是21進入世紀的入場券”。而企業文化是企業發展與生存的核心，通過企業文化的建設，將能培育企業的核心競爭力，增強企業凝聚力，塑造企業的品牌，對企業的發展起到越來越重要的作用。我們將以CIS的全面導入爲契機，配合公司的企業發展戰略，有效拓展公司的產品市場和業務領域，爭取使公司的效益在2-3年內有一個明顯的、較大幅度的增長，以推動公司新一輪的跨越式發展。謝謝大家！
