無自主品牌的中小企業，相繼陷入困境，其重要原因是品牌戰略規劃的缺失。無品牌 的中小企業應充分認識品牌戰略管理在市場競爭中的重要作用，做好品牌戰略規劃，應對後金融危機的考驗。
關鍵詞：金融危機；
品牌戰略；
品牌建設
在全球性金融危機下，我國企業的生存和發展面臨着嚴峻挑戰。無自主品牌的中小企業，相繼陷 入困境；
有自主品牌的企業卻表現出強大的抗風險能力。這一事實充分顯示出品牌戰略管理在現代市場競 爭中的重要作用。
一、品牌戰略是企業應對金融危機的利器
在此次全球金融危機中，很多品牌企業表現出了較強的抗危機能力，有的企業甚至逆市上揚。這 與那些困難重重、生存艱難、甚至破產倒閉的無自主品牌中小企業形成了鮮明的對比。不可否認，有些實 施品牌戰略的企業也受到了世界金融危機的影響，但相比較而言，它們的基本層面是好的，加之應對得當 ，不僅抗住了危機的消極影響，還轉“危”爲“機”。2009年中國最有價值100品牌的研究結果顯示，全球金融 危機之下，最具品牌價值100強企業的利潤保持了同期水平，平均銷售規模增長幅度爲5％，達到146.3億 元。光鮮的數字說明，優秀品牌是企業核心競爭力的重要組織部分，品牌戰略是企業應對金融危機利器。
對中小企業而言，金融危機形勢下有效實施品牌戰略可獲得相對優勢：
首先，品牌企業更容易獲得政府和金融機構的扶持。問題與機遇往往相伴而生。中小企業無疑在 此次金融危機中受到的衝擊更爲猛烈和殘酷，但金融危機帶來了更多政策層面上的優惠。一段時間以來， 無論是中央政府還是地方政府，相繼出臺一系列相關政策，用來扶持中小企業發展，幫助中小企業擺脫困 境。2009年中央財政將中小企業發展資金從39億元增加到96億元，同時，積極鼓勵和引導地方財政加大對 中小企業的財政投入和政策支持力度。研究發現，這些扶持政策沒有平均分配到每一個企業，有品牌的企 業更容易獲得或得到更多的扶持政策。例如，2009年10月國務院多部門聯合發佈《關於加快推進服裝家紡 自主品牌建設的指導意見》。要求商業企業對服裝、家紡自主品牌實行“優惠進場、優先上櫃、優先宣傳、 優先銷售、優先結算”，以提高服裝、家紡自主品牌的適銷率。品牌企業憑藉品牌這一價值不菲的無形資產 爲企業貸款做資產抵押，利用品牌信譽和知名度贏得了政府扶持政策的光顧。
其次，品牌能夠提高企業的核心競爭力。核心競爭力是“硬”和“軟”雙方面實力的綜合。硬件方面 包含了企業的技術、設備、研究開發能力、團隊的完整高效等；
軟性方面包含了品牌建設、企業文化、公 共關係等。在產品同質化的今天，消費羣體逐漸減淡了對企業背後硬件資源的深入探究和考慮，而轉向關 注企業與消費者內心的溝通。品牌是企業塑造形象、知名度和美譽度的基石。品牌價值的相應提升，就是 企業信譽和產品質量的見證。在技術門檻較低的中小企業，實施品牌建設，在軟件資源上投資，同樣可以 提高企業的核心競爭力。用品牌來增強企業抵抗金融危機的能力，可以說是企業擺脫困境的最佳選擇之一 。
再次，品牌能夠促進企業的可持續發展。品牌是企業使命、遠景和追求的完整歸納，是消費者的 信任和情感價值的具體體現，是企業經營和管理者投入巨大的人力、物力辛勤耕耘建立起來的無形資產。 品牌的樹立是一個長期的過程，是百年大計，不能一蹴而就，一朝完成，但品牌一旦被消費者認可，就會 形成高度重複購買行爲，從而產生口口相傳、推薦購買、獲得更廣泛忠誠客戶的效應。
二、品牌戰略缺失是中小企業陷入危機困境的主要原因
對我國企業品牌進行分析研究後發現，近十年來，我國企業的品牌意識有了顯著的提高、品牌戰 略管理在逐漸加強，知名品牌相繼勝出。然而，還有大量中小企業在品牌戰略管理方面存在着嚴重問題。
第一，品牌意識淡薄，短期行爲嚴重。部分企業至今還在固守“酒香不怕巷子深”的傳統理念，專 注產品的經營而輕視品牌的經營，認爲做品牌、打廣告，投入高、見效慢，只要產品品質好、價格合理就 不愁沒有市場。殊不知，產品需要質量，更需要爲人所知，爲人所曉，爲顧客見其名知其實。
第二，品牌認識偏差。大多數企業對於品牌建設的認識，已不再停留在只懂做廣告的階段。但是 ，認爲品牌只是一種名稱、名字、標記、符號、設計，或是它們的組合運用，把做品牌簡單的理解爲就是 換一換識別系統的企業還爲數不少。有的企業認爲只要給產品設計個好名字，使用有表現力的包裝和商標 ，找個知名的形象代言人等等就可以創造出好品牌。這種觀點認識到了CI系統的重要性，卻忽視了品牌的 文化內涵、滿足顧客個性需求等方面。
第三，品牌管理不善。在品牌管理問題上，存在的問題也較多。一是缺乏強有力的質量、技術支 持。多數企業不具有核心技術開發能力，核心產品主要靠引進獲得，因而造成了企業品牌競爭力低下。二 是品牌定位不明確。品牌定位是指企業通過對特定品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，使產品在 消費者心中確立一個特殊的位置。目前，中小企業品牌定位普遍存在特色不鮮明，雷同化有餘、差異性不 足的問題。三是品牌延伸盲目。有些企業過分追求多元化經營，忠誠顧客還未達到一定的層次規模，生產 經營的範圍就鋪得很廣，導致消費者分散，原有產品優勢也丟失，從而出現了部分名牌獨領風騷兩三年， 銷聲匿跡無蹤影的現象循環發生。
第四，品牌流失嚴重，品牌保護錯位。一是本土品牌被外商搶注。企業品牌保護意識淡薄，發生 了大量境外商人搶注我國出口品牌商標的現象。據不完全統計，我國近年來有240多個品牌被外商搶注。二 是民族品牌被收購。從上個世紀90年代至今，外資收購的民族品牌不計其數。那些曾經響噹噹的民族品牌 ，如美加淨、小護士、樂百氏、大寶、中華、活力28等，都曾是國人耳熟能詳、正在使用或使用過的行業 名牌，如今在海外資本強勢兼併或收購之下無一倖免，令人惋惜。三是品牌保護不容樂觀。有的企業置時 代變遷、消費者需求變化於不顧，因循守舊，固守原有的經營觀念和品牌形象；
有的企業置消費者對品牌 的習慣、偏愛、情感於不顧，頻繁改變品牌形象；
還有的企業熱衷於名目繁多的品牌評優評獎，卻忽視了 防假打假，致使假冒品牌氾濫，品牌信譽受損。
三、做好品牌戰略規劃，應對後金融危機的考驗
在全球性金融危機下，我國中小企業的“危險期”與“機遇期”同在。金融危機還要持續一個階段， 企業還處在“危險期”，應對不利，便會由危成難；
金融危機對我國中小企業進行了一次很好的品牌教育，吸 取教訓，做好品牌戰略規劃，便可轉危爲安，化險爲夷，這又是中小企業的“機遇期”。那麼，我國中小企業 如何抓好“機遇期”，做好品牌戰略規劃呢？
（一）增強緊迫感，加大品牌的投入
我國經濟已經有了復甦的跡象，金融危機不會很快地結束也不會永久地持續，我國中小企業要有 時間上的緊迫感，時不我待。企業在金融危機時期，要下大力量調整產業結構，致力於技術創新，但萬不 可忽視品牌建設。據調查，企業家們普遍認爲在金融危機時期，首先可以削減的就是看不見摸不着的品牌 推廣預算，這種想法是非常危險的。
品牌建設不是支出而是投資。世界企業史告訴我們，經濟衰退是品牌投資的有利時機。在過去的 60餘年裏，一些最成功的品牌創建活動都是在經濟困難時期啓動的，經濟不景氣時繼續維持營銷費用和品 牌投資的企業，在經濟恢復時的成長高於其他企業3倍。因爲危機後的競爭時代，消費者對企業責任更加看 重，對品牌更加依賴，市場將進一步向有價值品牌集中，這是必然趨勢。所以，越是危機的時候，企業越 是需要加大對品牌的投入，中小企業尤其需要這種戰略眼光。
（二）規劃品牌識別系統，並以此統帥企業全部經營活動
品牌識別不僅是企業爲消費者創造的同類產品相互區別的名稱和符號，而且是企業希望創造和保 持的能引起人們對品牌產生美好印象的聯想物。這些聯想物暗含着企業對消費者的某種承諾。品牌識別將 指導品牌創建及傳播的整個過程，因此企業必須全方位、多角度地規劃品牌識別系統。首先，企業要在全 面科學的市場調研與診斷基礎上，充分研究市場環境、目標消費羣與競爭者，爲品牌識別系統決策提供翔 實、準確的信息導向。其次，在品牌調研與診斷的基礎上，定義品牌識別，提煉高度差異化、明確清晰、 易感知、有包容性、能觸動感染消費者內心世界的品牌核心價值，確保品牌識別所體現的品牌價值與消費 者利益需求相一致。再次，規劃以核心價值爲中心的品牌識別系統。建立品牌和消費者之間的關係，規劃 品牌識別核心價值的具體化，使消費者對品牌產生強烈的歸屬感，爲最終形成品牌忠誠奠定基礎，使品牌 建立與企業營銷傳播活動具有可操作性。最後，通過品牌識別爲主要內容的品牌定位傳播，使消費者充分 獲得品牌形象的有關信息，爲在他們心目中形成一個鮮明、清晰的品牌形象提供前提條件。這是品牌戰略 管理的重點和難點。企業要以傳播品牌形象統帥全部經營活動。
（三）協調品牌關係，優選品牌架構
品牌架構是指企業有多少個品牌以及品牌之間的關係問題。在單一產品的格局下，營銷傳播活動 都是圍繞提升同一個品牌價值進行的，而在企業發展過程中，隨着產品種類增多、兼併收購、資本擴張等 情況的出現，企業必然會面臨着很多難題：新產品是採用一個新品牌，還是沿用原有品牌？若新產品採用 新品牌，那麼新品牌與原有品牌之間又是什麼關係？如果企業總品牌下又有衆多產品品牌，那麼企業總品 牌與各產品品牌之間又是什麼關係？這些問題看似簡單，然而卻都是牽一髮而動全身的企業戰略問題，品 牌架構的決策水平將大大影響企業的經營效果，影響企業巨大利益的得失，甚至企業的前途命運，必須予 以高度重視。
常見的品牌架構有單品牌架構、多品牌架構、亞品牌架構三種。三種品牌架構各有利弊，適用於 不同類型的企業。企業可根據自身特點確定合適的品牌發展架構。
一般來講，單品牌架構適用於市場定位明確，有固定目標消費羣的企業；
企業技術穩定、產品品 質優良，在行業中處於領先地位的成熟企業；
產品在市場上有一定佔有率，品牌屬於強勢品牌，可以左右 行情及價格的企業。
多品牌架構適用於多元化發展的企業。企業產品線廣、產品種類多，且針對不同市場、產品定價 水平各異，企業對品牌有充分的資源投入，有恰當的管理制度和政策。
亞品牌架構適用於企業形象已經樹立，在顧客心目中形象較固定的企業，企業的產品準備進入不 同檔次市場，或吸引偏好差異較大的消費羣；
除主品牌以外，另一些功能、特徵需要用副品牌詮釋。
參考文獻：
1、解艾蘭.後金融危機中國品牌迎來崛起機遇[DB/OL].中國網和平論壇,2010-01-21.
2、國務院多部門.關於加快推進服裝家紡自主品牌建設的指導意見［DB/OL］.全國發改快 訊,2009-10-15.
3、劉輝.品牌架構設計方法[DB/OL].全球品牌網,2009-10-14.
（作者單位：綏化學院經濟管理系）
