隨着全球信息技術的迅速發展和互聯網的日益普及，電子商務在各個領域中的應用越來越廣泛，傳統商務正面臨着從經營觀念到經營模式的全面變革。網絡營銷在我國已經成爲一種新的經營方式,它給我國企業,特別是中小企業帶來前所未有的發展機遇和劇烈的衝擊。網絡營銷不僅是企業市場營銷的新形式，而且是企業發展網絡經濟的關鍵。與傳統營銷方式相比網絡營銷具有很大的優勢，並有其自身的特點，如：廣泛性、交互性、低成本性和高效率性等。企業應積極利用這一新技術來變革經營理念、經營組織、經營方式，以促進企業的飛速發展。但是，由於我國企業的網絡營銷起步較晚，目前發展中仍存在着一定的問題，如基礎設施建設滯後、消費者觀念意識淡薄、網絡安全存在隱患、網上支付不統一、法律法規不健全、網絡營銷人才缺乏等。
本文着重分析了我國企業網絡營銷存在的主要問題,並在此基礎上提出了相應的解決對策。
關 鍵 詞：網絡營銷,中小企業，問題，對策
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ABSTRACT
With the rapid development of global information technology and the increasing popularity of World Wide Web, e-commerce has been widely applied in all sorts of domains. The marketing of the network has already become a kind of new management style in our country. It brought our country enterprise , In particular SMES the unprecedented development opportunity and the fierce impact. The network marketing is not only a new form of the enterprise’s marketing, but also the key for the enterprise to develop the network economy. Compared with traditional marketing means, it has many advantages and its own characteristic. For example: universality, interactive, low cost and highly effective and so on. The enterprise should use this new technology to transform the management idea, the operation scheme, the management way positively, promotes the enterprise with rapid development. But, because our country enterprise's network marketing start is late, at present developed still has the certain problem, like the infrastructure construction lag, consumer idea consciousness light, on the network security existence hidden danger, the on-line payment was not unified, the legal laws and regulations were not perfect, the network marketing talented person lacks and so on.
This paper has emphatically analyzed our country enterprise network marketing existence main question. Moreover, some relative measures are given based on such analysis.
KEY WORDS：Online marketing，Middle or small enterprise, Problem, Measure
前 言
隨着科技的發展，電子信息技術的進步，網絡營銷逐漸成爲企業進行市場角逐的必備手段，中小企業處於競爭的劣勢，而在經濟中佔重要的地位，所以要更加重視網絡營銷的運用。
衆所周知，市場營銷的研究對象是市場，而隨着網絡經濟時代的到來，這一研究對象發生了巨大的變化。網絡虛擬市場中的競爭遊戲規則和競爭手段都有別於傳統市場，傳統市場營銷中的一些資源在網絡市場營銷中可能會失去優勢．與傳統營銷相比，網絡營銷有着突破時空侷限、降低交易成本、滿足個性消費等優點，因而人們普遍認爲它將成爲21世紀初全球最大經濟增長點之一。現在發達國家已紛紛制定政策，促進信息產業發展和信息技術在國民經濟各領域中的應用，力爭在新一輪的國際分工中佔領制高點，嬴得新的競爭優勢。網絡信息時代，網絡技術的開發與應用改變了信息的分配和接受方式，改變了人們生活、學習、工作、合作和交流的環境，因此企業必須重新審視網絡虛擬市場，不能簡單地將傳統的市場營銷策略搬入網絡營銷，而要積極利用新技術變革經營理念、經營組織和經營方法。儘管現階段網絡營銷的社會經濟環境還不盡完善, 存在着觀念、安全、人才、管理等問題，需要政府或其他相關部門去解決。但從企業本身來看,正確面對網絡營銷中存在的問題, 運用科學有效的網絡營銷對策, 是企業生存、發展、贏得競爭力的關鍵。[1]
本文側重於對網絡營銷存在的問題及對策的研究，在總結前人理論研究的基礎上，深入淺出，全面剖析制約我國企業網絡營銷發展的因素。力圖從基礎設施建設、營銷理念等方面出發，尤其側重網絡營銷策略的實施。對網絡營銷存在的問題作出一個全面客觀的分析，爲更多更好的對策的產生做理論上的基礎。同時也將自己在大學期間學到的電子商務理論知識應用其中，做理論和學術上的探究，爲以後的工作和學習打開思路、檢驗自己。網絡營銷是21世紀市場營銷發展的重要方向，正在不斷地滲入我們生活的每個角落，只有相應的問題得以逐步地解決，網絡營銷才能實現真正意義上的Online，纔會讓我們的社會更加和諧而豐富多彩！[2]
第1章 網絡營銷的內涵及職能
1.1 網絡營銷的內涵
網絡營銷（On-line Marketing 或cyber Marketing）全稱是網絡直復營銷，屬於直復營銷的一種形式，是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術爲基礎，以計算機網絡爲媒介和手段而進行的各種營銷活動（包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等）總稱。[3]
1.2 廣義和狹義的網絡營銷概念
1.2.1 廣義的網絡營銷
網絡營銷概念的同義詞包括：網上營銷、互聯網營銷、在線營銷、網路行銷等。這些詞彙說的都是同一個意思，籠統地說，網絡營銷就是以互聯網爲主要手段開展的營銷活動。
營銷具有很強的實踐性特徵，從實踐中發現網絡營銷的一般方法和規律，比空洞的理論討論更有實際意義。“中國網絡營銷網”彙集了最新最全最完善的網絡營銷資訊。因此，如何定義網絡營銷其實並不是最重要的，關鍵是要理解網絡營銷的真正意義和目的，也就是充分認識互聯網這種新的營銷環境，利用各種互聯網工具爲企業營銷活動提供有效的支持。這也是爲什麼在網絡營銷研究必須重視網絡營銷實用方法的原因。
1.2.2 義的網絡營銷
狹義的網絡營銷是指組織或個人基於開放便捷的互聯網絡，對產品、服務所做的一系列經營活動，從而達到滿足組織或個人需求的全過程。網絡營銷是一種新型的商業營銷模式。[4]
1.3 網絡營銷的職能
1.3.1 網絡品牌。
網絡營銷的重要任務之一就是在互聯網上建立並推廣企業的品牌，知名企業的網下品牌可以在網上得以延伸，一般企業則可以通過互聯網快速樹立品牌形象，並提升企業整體形象。網絡品牌建設是以企業網站建設爲基礎，通過一系列的推廣措施，達到顧客和公衆對企業的認知和認可。在一定程度上說，網絡品牌的價值甚至高於通過網絡獲得的直接收益。
1.3.2 網址推廣。
是網絡營銷最基本的職能之一，在幾年前，甚至認爲網絡營銷就是網址推廣。相對於其他功能來說，網址推廣顯得更爲迫切和重要，網站所有功能的發揮都要一定的訪問量爲基礎，所以，網址推廣是網絡營銷的核心工作。
1.3.3 信息發佈。
網站是一種信息載體，通過網站發佈信息是網絡營銷的主要方法之一，同時，信息發佈也是網絡營銷的基本職能，所以也可以這樣理解，無論哪種網絡營銷方式，結果都是將一定的信息傳遞給目標人羣，包括顧客、在顧客、媒體等。
1.3.4 銷售促進。
營銷的基本目的是爲增加銷售提供幫助，網絡營銷也不例外，大部分網絡營銷方法都與直接或間接促進銷售有關，但促進銷售並不限於促進網上銷售，事實上，網絡營銷在很多情況下對於促進網下銷售十分有價值。
1.3.5 銷售渠道。
一個具備網上交易功能的企業網站本身就是一個網上交易場所，網上銷售是企業銷售渠道在網上的延伸，網上銷售渠道建設也不限於網站本身，還包括建立在綜合電子商務平臺上的網上商店，以及與其他電子商務網站不同形式的合作等。
1.3.6 顧客服務。
互聯網提供了更加方便的在線顧客服務手段，從形式最簡單的FAQ，到郵件列表，以及BBS、聊天室等各種即時信息服務，顧客服務質量對於網絡營銷效果具有重要影響。
1.3.7 顧客關係。
良好的顧客關係是網絡營銷取得成效的必要條件，通過網站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務的同時，也增進了顧客關係。
1.3.8 網上調研。
通過在線調查表或者電子郵件等方式可以完成網上市場調研，相對傳統市場調研，網上調研具有高效率、低成本的特點，因此，網上調研成爲網絡營銷的主要職能之一。[5]
第2章 網絡營銷對中小企業的影響
網絡營銷在我國已經成爲一種新的經營方式,它給我國企業,特別是中小企業帶來前所未有的發展機遇和劇烈的衝擊。網絡營銷不僅是企業市場營銷的新形式，而且是企業發展網絡經濟的關鍵。那麼，網絡營銷對中小企業胡影響主要有哪些方面呢？
2.1 有利於擴大市場規模
網絡營銷使以銷定產更爲簡便易行。企業通過電腦網絡展示自己的產品的質量、性能、價格、售前售後服務以及付款條件等，可戶各取所需，發出定單，企業生產部門根據電腦網絡傳遞的訂購信息及時安排或調整生產規模和品種，從而實現小批量、多品種、零庫存、即時製造和交貨的理想模式，適應現代社會消費潮流。網絡營銷的實施不但可以大大提高交易的速度，加快定單處理和貨款的結算支付，而且還可以減少人爲的疏忽。[6]
2.2 增加了與大企業同步競爭的機會
Internet是一個開放式的大市場，網絡營銷消除了企業競爭的無形壁壘。中小企業無須龐大的商業體系，無須巨大的廣告費，無須衆多的銷售人員，就可以加入到全球國家大市場中參與市場競爭，接觸這個市場中廣大的客戶。這樣使得原本資金和資源相形見拙的中小企業可以從以前被大企業壟斷的市場份額中分取一杯羹。在網絡營銷環境中，中小企業也可以通過BBS、E-Talking、E-mail等方式，以極低的成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的搜索，與他們進行在線或離線交流。消費者有機會對產品或企業進行探討，發表意見和建議，企業就可以從市場調查瞭解到產品設計和定產品製作、銷售及售後服務全過程的信息反饋，並做出適時的調整。[7]
2.3 有利於提高企業利潤
企業通過電子郵件、網上電話、網上會等方式，可以降低交通和通訊費用；
利用網絡多媒體推廣產品遠比其他媒體廣告省更多的費用。此外，網絡營銷可以優化企業供應鏈，實現網上直銷，減少庫存和營業面積，降低週轉與管理成本和價格。據統計，在傳統商務模式下，商品從訂貨到售出過程中的物流費用約佔企業成本的18%-20%,利用網絡營銷優化供應鏈後，該費用比例降低到10%-12%。由此可知，網絡營銷的應用有利於提高企業利潤。[8]
第3章 中小企業開展網絡營銷所遇到的問題
鑑於中小企業在發展中所處的劣勢，更好地開展網絡營銷變得更爲迫切。但是，如今中小企業在開展網絡營銷時卻不盡如人意。其問題主要表現爲以下幾點：
3.1 安全問題
從技術上講, 網絡營銷發展的核心和關鍵問題是交易的安全性。由於Internet本身的開放性, 使網上交易面臨着種種危險, 企業與消費者同樣擔心。消費者擔心自己的信用卡的卡號和密碼被盜, 而企業害怕拿到的信用卡是盜用的而使收款出問題。如果沒有妥善的安全體系, 網絡營銷的發展終究會受到限制。[9]
3.2 觀念問題
網絡營銷是一種新的營銷方式, 不但需要經營者更需要消費者觀念上的認同。開展網絡營銷活動,需要企業經營者資金、技術和人才的投入, 而在經營初期, 只會是低利潤甚至是虧損經營, 短期利益不佳, 這會令一部分經營者望而卻步。從消費者來看,傳統的營銷觀念在人們心中的根深蒂固, 對網絡營銷採取懷疑和觀望的態度。同時我國不成熟的市場經濟中的某些弊端, 使人們總有“一朝被蛇咬, 十年怕井繩”的感覺, 對新的東西過分理論化或帶有不信任的感覺。同時消費者的時間觀念沒有樹立, 人們寧可多花錢, 多跑路, 也要眼見爲實的心態也制約着網絡營銷的發展。[10]
3.3 網絡和用戶數量問題
近年來我國通信業雖然發展迅速, 爲我國國民經濟的信息化奠定了基礎, 但這與流通網絡化的未來發展要求比起來, 還是遠遠不能滿足。網絡營銷的發展, 網絡的建設是一個必要條件。我國地廣人多,各地經濟、科技發展、文化素質均有差異。所以, 要使Internet 在短期內覆蓋到所有地區及每個人, 是一件不太可能的事情。企業開展網絡營銷活動, 網絡用戶數量也是網絡營銷發展的必要條件。但是我國的計算機尚未普及, 網民數量有限。發展網絡用戶, 一方面靠的是網上經營者自身的營銷策略, 另一方面有待於計算機的普及和網民的增長。網絡用戶越多,網絡的滲透功能就越強, 網上交易就越具有效益。[11]
3.4 法律問題
在我國網上交易本身缺乏法律的認可和保護。目前我國的經濟合同法不承認網上交易合同, 當然更談不上保護, 網上交易需要新的立法對消費者和經營者的權益進行保護。網上交易, 是交易方式的電子化, 經營者與消費者不直接見面, 消費者與商品不直接接觸, 這將會引發一系列的法律問題, 例如: 購買者得到的商品與選購的商品不一致、網上欺詐行爲等, 在立法方面, 應吸收和借鑑國際上比較成熟的經驗, 立法先行, 防患於未燃。[12]
3.5 配送和支付問題
網上交易有兩個一開始就必須解決的問題: 一是在有購買需求, 特別是在異地需求的情況下, 如何配送發貸; 二是結算問題。網絡營銷如果物流配送不當, 會給企業和消費者帶來不便, 爲了適應物流配送, 企業的連鎖化經營成爲必然。或者由若干個企業聯合組建物流配送中心, 實施社會化服務, 也是解決物流配送的方法。由於我國的電子銀行業務幾乎處於一種一窮二白的階段, 使得結算成爲一大難題, 結算問題的解決有待於金融手段和方式的現代化。[13]
3.6 稅收問題
由於Internet 沒有一個固定的地址, 當一項交易發生時, 應由哪個地區的稅務機構對它行使稅收管轄權難以確定, 另外稅收的檢查稽覈難度大。首先網絡銷售產品, 其邊際成本幾乎爲零, 使稅務機構不能用投入與產出的內在聯繫來檢查企業的納稅情況; 其次, 通過Internet 交易不需要中間人, 稅務機構也無從覈查; 最後Internet 上用的電子貨幣與現金一樣是匿名的, 稅務機構也無從跟蹤。[14]
第4章 發展中小企業網絡營銷的對策
在經濟全球化的今天，我國中小企業應抓住網絡營銷給其帶來的發展契機,針對存在的現實問題,積極採取應對策略, 消除劣勢，不斷提高企業市場競爭。主要策略如下：
4.1 樹立網絡營銷的理念。
企業應面對迎面而來的、以高度信息化爲標誌的知識經濟浪潮, 理應清醒地認識到, 單一依靠傳統手段從事生產經營活動的時代已經過去, 順應營銷方式的革命,必須確立藉助國際互聯網, 樹立改善經營、開發新產品、開拓新市場、提高企業競爭力的網絡營銷觀念。要從企業發展戰略高度上充分認識到搶佔網絡信息市場的必要性和緊迫性, 抓住有機時機, 大力發展網絡營銷。[15]
4.2 加快電子商務人才的培養。
網絡營銷對人才的要求很高, 網絡營銷人才不僅要熟悉電腦、互聯網, 還要精通金融貿易、物資經營管理, 還要懂得如何通過網絡完成交易的各個環節, 如商業信息的收集、合同的磋商、運輸、保險、貨幣支付等問題。沒有這樣的人才, 進行網絡營銷就成了一句空話。因此, 企業當務之急是培養電子商務人才。[16]
4.3 重視企業網站建設, 提高網站的交互性
設計精美、內容豐富、更新及時的網站, 會強烈地吸引網上用戶, 刺激用戶的購買慾望, 還可以爲企業或企業的產品樹立起良好的形象。爲了儘可能地方便用戶, 企業網站應提供全文檢索、智能導購等功能, 使用戶能迅速查詢到自己感興趣的內容和商品。交互性是網絡營銷的重要功能, 企業通過自己的網站、電子郵件、網上訂單等形式, 可以與客戶進行有效的溝通, 及時瞭解客戶、潛在客戶的需求, 預測市場發展的趨勢, 增強客戶對企業的信任, 最大限度地滿足客戶的個性化需求。[17]
4.4 確定網絡營銷目標市場定位。
網絡營銷目標市場定位是指根據選定目標市場上的競爭者、現有產品所處的位置和企業自身的條件, 從各方面爲網絡產品創造一定的特色, 塑造並樹立一定的市場形象, 以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏愛。市場定位的實質在於取得目標市場的競爭優勢, 確定產品在用戶心目中的適當位置並留下值得購買的印象, 以便吸引更多的用戶。通常的情況下, 中小企業限於實力不可能像大企業那樣建立完備的產品組合和產品線, 所以對於中小企業來講, 要想確定目標市場, 有必要對市場進行細分, 對自身應該進行明確的市場定位。[18]
4.5 建立暢通的網絡營銷渠道。
隨着網絡經濟的發展企業的傳統營銷渠道必將面臨挑戰, 分銷渠道的細化是網絡經濟時代一個顯著的渠道特徵。渠道各環節的主體只有互相合作, 才能使各方面的利益共同達到最大化, 因此, 各分銷渠道主體之間將共同創造雙贏的合作競爭關係。企業在分銷渠道方面致勝的關鍵在於創新, 構建多樣化、直接分銷爲主導的分銷形式, 系統推進柔性營銷管理, 提高面向市場的反應速度, 增強渠道的透明度是絕對不可少的。[19]
4.6 完善網絡營銷客服系統。
隨着網絡營銷的開展, 客戶反饋的增加, 純粹地靠人手進行銷售跟進和客戶服務, 已經不能滿足需求。於是, 建立一套網絡銷售和客戶服務系統便成爲了必要。適應網絡時代的傳媒特點, 售後服務應及時到位、銷售後勤保障有力, 利用網絡上與顧客直接交流的機會爲顧客提供定製化產品服務, 同時及時瞭解消費者對企業產品的評價, 以便改進和加快新產品研究與開發,並可爲企業提供更多的商業機會。[20]
結 論
網絡營銷是適應網絡技術發展與信息網絡時代社會變革的新生事物，是21世紀營銷的新潮流。隨着網絡經濟對傳統經濟的不斷滲透，利用網絡進行營銷正成爲企業在互聯網時代的一種基本生存方式，目前越來越被企業視爲未來贏得競爭優勢的途徑和手段之一，網絡營銷成爲企業尋求市場營銷新思路的突破口。但是我國網絡經濟起步比較晚,企業網絡營銷開展的時間較短,因而也存在着許許多多的問題。
本文首先介紹了網絡營銷的概念，並詳細闡述了我國中小企業開展網絡營銷的有利方面。繼而主要介紹了我國企業網絡營銷存在的問題，通過對網絡消費羣體使用互聯網資源的調查並結合網絡消費的特徵和網絡消費者的購買構成有針對性的提出了具體的實用性的各種策略，並在搜索關鍵詞的確定、網絡廣告可以採用分時段投放和定製營銷版塊的常設性方面提出了自己的建議。當今社會正處在網絡營銷蓬勃發展的時期，同時也有越來越多的人認識到了發展網絡營銷的重要性，並積極地參與分析與研究，緊跟世界潮流，爲企業更好地發展網絡營銷奠定理論基礎，相信我國企業未來的網絡營銷事業一定會有一個更加廣闊的天地和更加美好的前景！
由於本人閱歷尚淺，水平有限，雖然閱讀了大量的資料，但仍深感自己的淺薄。縱觀全文，本人只是通過對我國中小企業網絡營銷的現狀進行分析，總結出幾條關鍵性的問題，並集合所學知識提出自己的意見。關於這方面，還有很多問題需要我們不斷去探討去研究。
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致 謝
本文是在姚老師的悉心指導下完成的，從論文的選題、撰寫、修改直到最終定稿的每一個環節，都得到了姚老師的指點和啓發。在這裏首先向姚老師表示衷心的感謝；
論文的寫作過程中，很多同學也爲本文的完成提供了很大的幫助，通過與他們的切磋得到更全面的資料；
同時在蒐集資料的過程中，王老師等工商管理研究所的老師們也爲我作了很好的指導，感謝他們！並感謝本文所參考的文獻的作者們，感謝在寫本文過程中幫助過我的每一個人！
外文翻譯資料
Online Marketing Channel and Conducting Online Marketing
Online marketing is conducted through interactive online computer system which link consumers with sellers electronically．There are two types of online marketing channels：commercial online services and the Internet．
Commercial online services offer online information and marketing services to subscribers who pay a monthly fee．The best known online service provider is giant America Online，which has more than 21 million subscribers．Microsoft Network (MSN) and Prodigy trail far behind AOL with 2.45 million and 1 million subscribers，respectively．These online services provide subscribers with information (news，libraries，education，travel，sports，reference)， entertainment (fun and games)，shopping services，dialogue opportunities (bulletin boards，forums，chat boxes)，and e-mail．
After growing rapidly through the mid-1990s，the commercial online services have now been overtaken by the Internet as the primary online marketing channel．The Internet is a vast and burgeoning global Web of computer networks．It evolved from a network created by the Defense Department during the 1960s， initially to link government labs，contractors，and military installations．Today， this huge，public computer network links computer users of all types all around the world．Anyone with a PC，a modem，and the right software can browse the Interact with other users．
Internet usage surged with the development of the user-friendly World Wide Web (the Web) and Web browser software such as Netscape Navigator and Microsoft Internet Explorer．Today，even novices can surf the Internet and experience fully integrated text，graphics，images，and sound．Users can send．E-mail information．The Internet itself is free，although individual users usually must pay a commercial access provider to be hooked up to it．
Marketers can conduct online marketing in four ways：by creating an electronic presence online：placing ads online：participating in Internet forums， newsgroups，or “Web communities”：or using online e-mail or Web casting．
A company can establish an electronic online presence in two ways：It can buy space on a commercial online service or it can open its own Web site．Buying a location on a commercial online service involves either renting storage space on the online service's computer or establishing a link from the company's own computer to the online service's shopping mall．Japanned，for example，has links to America Online，Microsoft Network，and Prodigy，gaining access to the millions of consumers who subscribe to these services．The online service an annual fee plus a small percentage of the company's online sales．
In addition to buying a location on an online service，or as an alternative，most companies have now created their own Web sites．These sites vary greatly in purpose and content．The most basic type is a corporate Web site．These sites are designed to build customer goodwill and to supplement other sales channels rather than to sell the company's products directly．For example，you can't buy ice cream at ，but you can learn all about Ben & Jerry's company philosophy，products，and while away time in the Fun Stuff area，playing “Ask Hibernia” or “The Phase Game”.
Companies can use online adverting to build their Internet brand or to attract visitors to their Web sites．Online ads pop up while Internet users are surfing online services or Web sites．Such ads include banner ads，pop-up windows，” tickers” (banners that move across the move across the screen)，and “roadblocks” (full-screen ads that users must pass through to get to other screens they wish to view)．For example，a Web user or America Online subscriber who is looking up airline schedules or fares might find a flashing banner on the screen exclaiming “Rent a car from Alamo and get up to 2 days free!” To attract visitors to its own Web site， Toyota sponsors Web banner ads on other sites，ranging from ESPN Sport Zone (www．espn．com) to Parent Soup (www．parentsoup．com)，a kind of online coffee klatch through which moms and dads exchange views．Another form of Web advertising is content sponsorship．For example，Advil sponsors ESPN Sport Zone’s Injury Report and Oldsmobile sponsors AOL's Celebrity Circle．
Companies may decide to participate in or sponsor Internet forums， newsgroups，and bulletin boards that appeal to specific special-interest groups．Such activities may be organized for commercial or noncommercial purposes．Forums are discussion groups located on commercial online services．A forum may operate a library，a “chat room” for real-tie message exchanges，and even a classified ad directory．For example，America Online boasts some 14，000 chat rooms，which account for a third of its members’ when friends are online time．It also provides “buddy lists”， which alert members when friends are online，allowing them to exchange instant messages．Most forums are sponsored by special-interest groups．Thus，as a major musical instruments manufacturer，Yamaha might start a forum on classical music．
News group are the Internet version of forums．However，such groups are limited to people posting and reading messages on a specified topic，rather than managing libraries or conferencing．Internet users can participate in newsgroups without subscribing．There are thousands of newsgroups dealing with every imaginable topic，from healthful eating and caring for your Bonsai tree to collecting antique cars or exchange views on the latest soap opera happenings．
Bulletin board systems (BBS) are specialized online services that center on a specific topic or group．There are over 60，000 BBS originating in the United States，Marketers might want to identify and participate in newsgroups and BBS that attract subscribers who fit their target markets．However，newsgroup and BBS users often resent commercial intrusions on their Net space，so the marketer must tread carefully，participants．
The popularity of forums and newsgroups has resulted in a rash of commercially sponsored Web sites called Web communities．Such sites allow members to congregate online and exchange views on issues of common interest．They are the cyberspace equivalent to a Starbucks coffeehouse，a place where everybody knows your e-mail address．For example，villager is a Web community in which “smart， compassionate，real women” can obtain information and exchange views on families，fitness，relationships，travel，finances，or just about any other topic．The site reaches 7.3 million unique visitors per month，greater than the combined monthly average paid circulation of Cosmopolitan，Glamour，Vogue， and Marie Claire magazines．Tripod is an online hangout for twenty something， offering chat rooms and free home pages for posting spend time online gathering parenting information，chatting with other parents about kid-related issues，and linking with other related sites．
Visitors to these Internet neighborhoods develop a strong sense of community．Such communities are attractive to advertisers because they draw consumers with common interests and well-defined demographics．For example， Parent Soup provides an ideal environment for the Web ads of Johnson & Johnson， Gerber's，Wal-Mart，and other companies targeting family audiences．Moreover， cyber hood consumers' visit frequently and stay online longer，increase the chance of meaningful exposure to the advertiser's message．
Web communities can be either social or work related： one successful work related community is Agriculture Online (or @agriculture Online)．This site offers commodity prices，recent farm news，and chat rooms of all types．Rural surfers can visit the Electronic Coffee Shop and pick up the latest down-on-the-farm joke or join a hot discussion on controlling soybean cyst nematodes．@agriculture Online has been highly successful，attracting as many as 5 million hits per month．
A company can encourage prospects and customers to send questions， suggestions，and even complaints to the company via e-mail．Customer service representatives can quickly respond to such messages．The company may also develop Internet-based electronic mailing lists of customers or prospects．Such lists provide an excellent opportunity to introduce the company and its offering to new customers and to build ongoing relationships with current ones．Using the lists， online marketers can send out customer newsletters，special product or promotion offers based on customer purchasing histories，reminders of service requirements or warranty renewals，or announcements of special events．
Companies can also sign on with any of a number of “Web casting” services， such as PointCast and I fusion，which automatically download customized information to recipients' PCs．For a monthly fee，subscribers to these services can specify the channels they want-news，company information，entertainment，and others and the topics they're interested in．Then，rather than spending hours scouring the Internet，they can sit back while the Web caster automatically delivers information of interest to their desktops．
Web casting，also known as “push” programming，affords an attractive channel through which online marketers can deliver there Internet advertising or other information content．The major commercial online services are also beginning to offer Web casting to there members．For example，America Online offers a feature called Driveway that will fetch information，Web pages，and e-mail based on members' preferences and automatically delivers it to their PCs．
As with other types of online marketing，companies must be careful that they don't cause resentment among Internet users who are already overloaded with “junk e-mail．” Warns one analyst， “There's a fine line between adding value and the consumers feeling that you're being intrusive” Companies must beware of irritating consumers by sending unwanted e-mail to promote their products．Netiquette， the unwritten rules that guide Internet etiquette，suggests that marketers should ask customers for permission to e-mail marketing pitches-and tell recipients how to stop the flow of e-mail promotions at any time．This approach，known as permission based marketing，is emerging as a new model for e-mail marketing．
From：Philip Kotler，Gary Armstrong．Principles of Marketing [M]，9th ed．2003，(3)：636－644．
網絡營銷的渠道及其實施
網絡營銷（online marketing）以電子方式將顧客與經銷商連接起來，是通過網絡計算機系統進行的營銷。有兩種網絡營銷渠道：商業網上服務和互聯網。
商業網上服務（commercial online service）向那些每月付費的註冊用戶提供網上信息和營銷服務。最著名的網上服務提供商就是巨頭美國在線（America Online），它擁有2100萬名註冊用戶。Microsoft Network (MSN) 和 Prodigy 遠遠落在AOL 後面，分別有245萬和100萬名註冊用戶。這些網上服務向註冊用戶提供信息（新聞、圖書館、教育、旅遊、體育和參考資料），休閒（娛樂和遊戲），購物服務，交流機會（公告牌、論壇、聊天室）和電子郵件。
在經歷了20世紀90年代中期的迅速發展之後，網上商業服務被互聯網（Internet） 取代了網上營銷主要渠道的地位。事實上，所用網上服務企業現在都把提供互聯網連接作爲主要服務。互聯網是一個龐大而蓬勃發展的全球計算機網絡系統。互聯網從60年代國防部開發的一個網絡演化而來，這個網絡當時用來連接政府實驗室、承包商和軍事基地。如今，這個巨大的公共性計算機網絡把世界各地各種類型的計算機連接了起來。只要有一臺計算機、一個調制解調器和相應的軟件，任何一個人都可以瀏覽互聯網獲取或者分享幾乎各個話題的信息，並且與其他用戶實現互動。
互聯網的使用在界面友好的萬維網 （World Wide Web）和網絡瀏覽軟件（如網景的 Navigator 和微軟的IE）的發展推動下日新月異，蒸蒸日上。今天，即使是新手也能夠在互聯網上劈波斬浪，充分體驗集成化的文本、圖片和聲音。用戶可以發送郵件，交流觀點，購買產品，獲取新聞、食譜、藝術和商務信息。互聯網自身是免費的，儘管個人用戶通常要爲自己登記成爲某個商業服務提供商的成員支付一定費用。
營銷人員可以採取四種途徑實施網絡營銷：在網上展示自己；
在網上做廣告；
參與互聯網論壇、新聞組或“網絡社區”；
使用電子郵件或網絡廣播。
一個企業可以用兩種方法通過電子方式展示自己：可以在一個商業網絡服務器上購買空間或者開通自己的網站。想在一個商業網絡服上佔據一席之地，要麼在提供網絡服務的服務器上面租賃信息存儲空間，要麼建立一個從公司自己的計算機到網絡服務“購物街”的連接。比如，捷西佩尼公司就建立了和美國在線、微軟網絡和 Prodigy 的連接，因此可以接近在這些服務商註冊的成千上萬的消費者。網絡服務商一般會爲企業設計店面，並且把企業介紹給自己的註冊用戶。對於這些服務商，企業要按年支付網絡服務的費用，此外還根據企業網上銷售額的一個很小的百分比交納費用。
如果不在網絡服務商那裏購買信息存儲空間，作爲另外一種選擇，大多數企業現在都創建了自己的網站。這些網站在目的和內容方面相差很大，最基本的類型就是公司網站 (corporate Web site)。設計這些網站的目的在於讓消費者產生好感，並且輔助其他的銷售渠道，但並不直接銷售企業的產品。比如，不能在 買到冰淇淋，但是你可以瞭解到本·傑裏（Ben & Jerry）公司的經營哲學、產品和地址等方方面面；
可以給朋友發送免費的電子賀卡或者註冊到 Chunk Mail 時事通訊；
或者可以花些時間到“歡樂無限”區域去玩“Ask Hibernia ”或“The Phase Game”遊戲。
企業可以使用網絡廣告來樹立其互聯網品牌或者把訪問者吸引到其網站上。網上廣告（online ads） 在互聯網用戶接受互聯網服務或者在網站上衝浪時躍入人們的眼簾。這樣的廣告包括旗幟廣告（banner ads）、彈出窗口（pop-up window）、飄移廣告（ticker，在屏幕上漂移的旗幟廣告）和路障廣告(roadblock，使用者在瀏覽他想要訪問的網頁之前必須經過的全屏廣告)。比如，一個在美國在線註冊的網絡用戶在查詢航班時刻和機票價格的時候，可能會發現一個旗幟廣告在屏幕上閃爍—“租用白楊公司的汽車，免費2天使用！”爲了吸引訪客們光顧自己的網站，豐田公司在其他的網站上做旗幟廣告，從ESPN 運動地帶（ ）到 Parent Soup () ，後者是供父母們交流觀點的一個網上咖啡聊天會。網絡廣告的另一種形式是“內容贊助”。比如，布洛芬（Advil，譯者注：一種鎮痛藥）就爲 ESPN 運動地帶的“運動損傷”部分提供內容，而奧茲莫比爾（Oldsmobile）則爲美國在線的“名流圈”提供內容。
企業可以決定參與或者主辦網上論壇、新聞組和公告牌來迎合特定興趣的羣體。這些活動的組織可能出於商業目的，也可能出於非商業目的。論壇(forum)是在商業網絡服務商那裏開設的討論組。一個論壇可能包括一個圖書館和一個實時交換信息的“聊天室”，甚至還有一個分門別類的廣告目錄。比如，美國在線就自稱擁有14 000個聊天室，其註冊成員有1／3的在線時間在這裏度過。公司還提供“好友名單”，這樣在朋友上線的時候，利用該名單就可以與朋友實時交換信息。大多數論壇都是具有特定興趣的羣體所主辦的。所以，作爲一個主要的樂器製造商，雅馬哈公司可能會開辦一個有關古典音樂的論壇。
新聞組（newsgroup）是互聯網版的論壇。不過，在BBS這樣的羣體裏面，人們能做的就是針對一個特定的主題發表或者讀取信息，而不能管理圖書館或者會議。互聯網用戶可以無需註冊就參與新聞組。對於每一個富有想象力的話題，都有成千上萬的新聞組展開討論，從健康飲食到如何養好你的盆景植物到收藏古董汽車，或者可以就最近的肥皂劇交流看法。
公告牌系統（bulletin board system，BBS）是集中於特定話題或者特定羣體的專門網上服務。在美國有6萬多個BBS，其主題有關度假、健康、計算機遊戲和房地產。營銷者可能希望識別並參與到一些新聞組和BBS 的用戶常常會很反感對他們的網上空間的商業性“侵襲”，所以營銷者必須謹慎行事，採取一種微妙的方式參與者們提供真正的價值。
論壇和新聞組的流行帶來了商業化運作的網站熱潮——稱爲網絡社區。在這些網站，成員們可以聚集在一起，就共同感興趣的問題交流觀點。這些網站就是數字空間裏面的星巴克咖啡店，一個大家都知道你的電子郵件的地方。比如，villager 是“精明、熱實在的女人們”可以就家庭、健康、人際關係、旅遊、理財或者其他話題獲取信息並且交流看法的網絡社區。這個網站每個月有730萬名訪問者造訪，比 Cosmopolitan，Glamour，Vogue和 Marie Claire 這幾種雜誌平均月訂閱發行量的總和還要高。Tripod 是20多歲的年輕人的一個網上巢穴，這裏提供聊天室和張貼求職簡歷的免費主頁。Parent Soup是一個擁有20多玩家長的網上社區，他們在網上收集育兒信息，與其他家長討論有關孩子的話題，並且鏈接到其他相關網站。
這些網絡社區的訪客們形成了一種很強的共性。這些社區對廣告商來說是有吸引力的，因爲這些社區吸引力的是有共同興趣並且有界定清晰的人口統計特徵的消費者。比如，Parent Soup 社區就爲強生公司、戈博公司（Gerber’s， 譯者注：生產刀具的著名美國公司）、沃爾瑪和其他瞄準家庭受衆的企業提供了一個理想的環境。此外，這類消費者訪問頻繁，停留的時間也更長，這就提高了向他們有效傳遞廣告信息的機會。
網絡社區可能是因爲社會關係也可能是因爲社會關係也可能是因爲工作聯繫而形成的。一個成功的工作網絡社區的範例是“農業在線”或（@agriculture Online）。這個網站提供的農產品價格、農業新聞以及各種各類型的聊天室。鄉間的網上衝浪者們可以訪問“電子咖啡店”，並選擇最近的農場笑話或者加入有關控制大豆包囊線蟲的熱門話題討論中。@agriculture Online 非常成功，每個月吸引500萬次點擊。
企業可以鼓勵潛在顧客和顧客通過電子郵件把問題、建議甚至抱怨發送給公司。顧客服務代表可以快速地對這些信息做出迴應。企業也可以開發基於互聯網的顧客或潛在顧客的郵件列表。這樣的列表爲企業向新顧客介紹企業和其產品以及與現有顧客建立實時發展的關係提供了一個極好的機會。使用這種列表，網絡營銷商可以根據顧客的購買歷史給顧客發送通訊小消息、特別的產品和促銷信息，服務要求或擔保條件更新的備忘錄，或者特別活動的預告。
企業也可以與衆多的“網絡廣播（Web casting）”服務商當中的某一個簽約，比如PointCast和I fusion，這種服務會自動將定製化的信息下載到接收者的計算機上。每月交納使用費後，這些服務的註冊用戶就可以選定自己需要的頻道－新聞、公司信息、娛樂等等，以及他們感興趣的主題。此後，他們就不用花上好幾個小時在互聯網上苦苦搜尋，他們可以安坐家中而由網絡廣播自動把他們感興趣的信息發送到其桌面上。
網絡廣播作爲一種“推”的做法（在銷售渠道中有“推”和“拉”兩種做法），可以成爲網絡營銷商傳送其互聯網廣告和其他信息內容的有吸引力的渠道。主要的商業網絡服務商也開始着向其成員提供網絡廣播。比如，美國在線提供一種根據成員的偏好搜取信息、網頁和電子郵件並且自動發送到他們的計算機上是服務，稱爲“車道（Driveway）”。
和其它類型的網絡營銷一樣，企業必須在注意不要引起那些已經被“垃圾郵件”搞得不堪重負的互聯網用戶的反感和厭惡。一位分析人士告誡，“在提供價值和消費者在覺得你在騷擾之間有一個細微的界線。”企業要注意，不要爲了推廣自己的產品而發送消費者不想要的電子郵件，以致激弄消費者。互聯網上不成文的禮節—網絡禮節（Netiquette）—建議營銷者應該徵求顧客的允許後在發送營銷活動的電子郵件，並且告訴接收者怎樣能夠在任何時候中止促銷電子郵件的投遞。這種被稱爲“基於允許的營銷”的方法，正作爲電子郵件營銷的新模式而出現。
資料來源：（美）科特勒，（美）阿姆斯特朗．市場營銷原理[M]．第9版，2003，(3)：636－644
