ESPRIT系國際知名品牌，ESPRIT濟南專賣店是其特許專賣店。ESPRIT多年形成的卓越的服裝設計製造水平，不斷提升的品牌形象，以及完整的企業理念、行爲規範和統一形象識別，將給濟南專賣店提供科學、規範的設計、技術和管理保證。
A．ESPRIT市場分析
濟南作爲一箇中等城市，真正的國際品牌的專賣店和銷售專櫃十分缺乏，市場上擺放和銷售的，多是國內自己的名牌。在上海、北京、廣東等地登陸的國際名牌傑尼亞、馬獅龍、朗萬、範思哲、MEXX、PRADA、PORST，濟南則聞所末聞。進入濟南市場的皮爾·卡丹、花花公子品牌等，因爲服裝風格、價位、地點、營銷均不到位，所以沒有上乘表現。
ESPRIT現在進入濟南市場，應該說是尋找到一個空隙——國際知名品牌缺少的空隙。但要樹立自己的形象，引起消費者的關注和購買，還需要在所售服裝的類型及價位、廣告宣傳和營銷手段諸方面，做一定的努力。
ESPRIT作爲一種品味較高、價位較高的品牌，在濟南進行銷售推廣，也有一系列的困難點。首先是濟南的消費水平和人們的消費觀念，都處於一個較低的水準，因此這裏的高消費階層的規模較少，ESPRIT面對的，是一個小衆市場，並非市場很大。但因爲價位較高，小衆市場的成功開拓，也意味着不少的銷售額。雖然ESPRIT系國際知名品牌，但濟南的消費者對它知之甚少，甚至是聞所未聞。因此，ESPRIT在濟南市場上，存在着一個知名品牌再創知名度的問題。這方面只有嫁接好、利用好原有品牌的名知度，才能事半功倍地創造知名度，使一部分消費者迅速知道、瞭解這個品牌，及品牌的豐富內含。再一個問題便是ESPRIT濟南專賣店的位置，ESPRIT在銷售策略中，特別注重店址的選擇。位於順河街的濟南專賣店雖然處於人流量較高的地段，但這條街上缺少象樣的精品商店，多是行色匆匆的路人，不能靠地段本身吸引特定消費者，而要靠專賣店自身的努力吸引顧客。另外，濟南市政府巳規定1996年在順河街建立高架橋，現在應及時瞭解高架橋的建設模式，考慮其建議對專賣店的正、負面影響，有必要時可做一定的準備及調整。
B. 產品分析及消費者定位
ESPRIT的產品在國際時裝界，一直以朝氣蓬勃、活潑開朗的形象獨樹一幟，其產品的設計風格具有濃厚的加利福尼亞色彩，充滿加州的沙灘、陽光的韻味，和無拘無束的感覺。
ESPRIT的產品，主要是領導生活時尚的高檔休閒系列，有專爲職業女性和現代男士設計的休閒裝，還有運動休閒裝、中仔裝、童裝、鞋襪及飾品等。這些產品的國際性、時尚性、休閒性，及每季數百款的產品推出，符合包括濟南在內的現代成功人士的需求。
所謂現代成功人士，主要指由經濟實力構成的消費階層。在濟南，這個中產階層的構成較爲多樣化，有獨撐門戶的個體經營者，有資本豐厚的各類投資者，有一部分靠技術、知識進入市場換取金錢的高級知識分子，有一部分掌握實權的行政官員。在具備消費實力的情況下，他們的着裝風格也幹差萬別。但有一點可以說是共性，這些花費心血成就自己事業的人物，都希望有機會放鬆自己，都希望自己有工作之外的時間、形象和心情。從這個方面講，休閒裝便有可能成爲其中大多數人的需求。
另外一個消費心理就是，花費了不少錢購買衣物，消費者希望買到獨特的、非同一般的東西。花花公子專賣店不成功的原因之一，就在於他們的服飾風格，過於簡單和統一，同非名牌服裝沒有多少差別，而價位又很高，使人感到花了錢買不到個性和風格。
ESPRIT休閒系列，款式多樣，風格別緻，並不斷有新品種推出，有可能使消費者感到物有所值。從服裝到鞋襪到飾品的豐富性，也便於人們選擇搭配。
ESPRIT的經營者需清楚，面對的消費者是小衆，他們要的是獨特、別緻。因此，在廣告宣傳、銷售的產品類型和店鋪服務諸方面，都要獨特且有情調。好在店面外觀和內部裝飾、員工職責、視覺形象諸方面，ESPRIT公司有嚴格的規範，加之產品品味之獨特，爲形象樹立的鮮明、準確，提供了一定的基礎。
C. 廣告宣傳策略及廣告目的
基於以上的分析，ESPRIT濟南專賣店開業初期的廣告目的，是讓濟南的社會大衆知道、瞭解這個國際性品牌，瞭解它的發展過程、服飾風格及品牌內含，從而對這個品牌產生信任、尊重和嚮往。在大衆廣泛認識的基礎上，纔有可能產生小衆消費者，這小衆消費者便是已對ESPRIT有所瞭解的大衆中的一部分，他們是有經濟實力和着裝品味的人士。
開業初期的廣告宣傳，主要是傳播ESPRIT的知名度，讓人們知道這個國際品牌。基於ESPRIT的價位等原因，消費者不會看到廣告馬上購買，他們往往去專賣店觀看、瞭解、衡量產品的價位、款式，及其與品牌知名度的對應關係。人們在購買貴重的服裝等物品時，理性色彩較濃厚。因此，初期的廣告宣傳，要將ESPRIT這個國際品牌的高品質、高質量、多款式表現出來，使有錢的人以擁有它爲榮耀，使暫時沒有錢的人嚮往它，渴望得到它。
利用媒介的廣告宣傳，準確地塑造ESPRIT的高尚形象，使盡可能多的人知道、瞭解這個國際品牌，是ESPRIT濟南專賣店開業初期廣告宣傳的基本目的。
D. 廣告方式及媒介選擇
ESPRIT濟南專賣店開業之時，便是這個品牌進入濟南市場的開始。此時的廣告，需要詳細地、理性地、富有誘惑力地向人們介紹這個品牌，這方面應以選擇報紙媒介爲主。在報紙上可以詳細說明，報紙的時效性強的特點，也便於傳播專賣店開業的信息。在大家對這個品牌有了基本認識之後，纔可以選擇電視、雜誌等媒介傳播品牌知名度和品脾形象。一年以內的廣告宣傳，應以報紙爲主。
在開業前後，可在齊魯晚報、濟南時報、泉城週報、山東廣播影視報(後面兩種電視報也可選擇其中之一)上，作平面廣告，宣佈ESPRIT濟南專賣店的開業，多方面介紹這個品牌。開業之前，做一次ESPRIT的全面介紹性廣告，版面大小根據廣告內容多少來確定；開業之後，所刊報紙廣告可只介紹品牌的一個方面，通欄廣告即可。其後，可在濟南時報(或齊魯晚報)刊登系列性的小文章，介紹這個品牌的服飾的方方面面；在這類小文章中，要將知識性和信息傳播恰當地結合好，表面上是知識介紹，暗地裏傳播一點兒與ESPRIT有關的信息。這種系列小文章，對消費者的影響是滲透性的，而且是不知不覺的。小文章首先要在一家報紙陸陸續續地刊登出來，此時不要在其他的報紙上刊登。在這家報紙上全部刊登完之後，再選擇其它報紙，保證在某一報紙媒介上的完整性。
上述幾家報紙，除了齊魯晚報廣告價格稍高一些，其餘幾家報紙的通欄廣告價格均在數幹元；因此，開業初期的投入並不算太大。隨後一個階段，以刊登系列小文章爲主。待專賣店有自己特別的促銷活動時，可開展另一個廣告小戰役，但也不宜做太大的報紙廣告版面，應以通欄廣告爲主。關鍵要靠廣告內容、廣告創意、廣告設計的獨特性和高品味，來吸引高品質的消費者。
E. 廣告內容及廣告創意
以下廣告標題，可選擇其一用在報紙廣告上：
·在世界各地，提起加利福尼亞，人們就會想到金門大橋、好萊塢、沙灘和ESPRIT
·體味休閒，享受、加利福尼亞的陽光”
·讓“加利福尼亞的陽光”照到濟南
以下廣告內容，是用於報紙廣告標題下面的廣告文案：
·ESPRIT是遍佈五大洲三十多個國家的國際著名的服裝品牌，其總部設在美國加利福尼亞州舊金山市。在舊金山及德國杜塞爾多夫，都設有服裝設計中心，廣招全球各地的設計專才，設計表現ESPRIT風格的服飾；每季要推出符合國際時尚的上千種服裝款式，經由香港的設計家根據亞洲消費者的喜好加以選擇，推出最適合你的款式和色彩。ESPRIT香港地區負責人，系著名影星林青霞的丈夫邢李源先生。
·在這個女人需要柔美，男人需要輕鬆的年代，休閒裝大行其道。但是，並非所有的休閒裝都是國際名牌。ESPRIT休閒裝出自美國加利福尼亞，設計風格體現出充滿陽光的加州色彩，突出休閒裝給人的無拘無柬的感受，使你如同在加州的沙灘上享受陽光。ESPRIT主要是符合國際時尚的高檔休閒系統，有專爲優雅女性和現代男士設計的休閒裝，也有運動類、牛仔類、童裝、鞋襪及飾件等系列休閒產品。塑造自我形象，體驗悠閒生活，享受“加州陽光”，請你來ESPRIT專賣店。
·現在，你可以和美國人、歐洲人、香港人、上海人一同享受“加州陽光”。馳名世界的ESPRIT，在北美有120家專賣店，在歐洲有380家，在香港有33家。ESPRIT自1992年進入中國市場，首先在上海設立第一家專賣店。現在，經ESPRIT集團確定，ESPRIT濟南專賣店正式開業。如今，你也有機會加入ESPRIT消費者的行列，與世界時尚同步。把最好的品牌，給最成功的你，你便可以體會到美國加州充滿陽光的活力，和無拘無柬的感受。
(ESPRIT現在大陸有50家專賣店，分佈於許多城市；此處只提及上海，是爲了使濟南人感到和上海同步，和中國最富着裝時尚性的地區同步，滿足大家的自尊心。)
根據以上標題和文案設計廣告時，如果配用ESPRIT的時裝圖片，務必要注意圖片的清晰程度，及在報紙上印出的效果。如果圖片模糊，會使消費者對這個品牌本身產生誤解和懷疑。也可配用手繪時裝畫，依靠時裝畫的規矩、細緻，表現ESPRIT的多種款式和浪漫情調。
F. 系列文章(用於報刊發表，借知識性傳播ESPRIT品牌知名度)
·休閒裝的起源
休閒裝起源於美國，最早首推布制的牛仔裝、襯衣和茄克。休閒裝最早的用途，是利用其耐用、舒適、易整理的特點，作爲工作服使用。二次大戰之後，經美國娛樂界明星大肆推廣，休閒服逐漸成爲歐美人所接受的服裝。六十年代的嬉皮士，崇尚迴歸自然，衣服以簡單舒適爲追求，休閒服理所當然成爲那時的服裝主流。從七十年代初，休閒服開始成爲世界時裝界的一個重要部分，並在九十年代形成不可阻擋的潮流，強烈影響着人們的穿着風尚。ESPRIT是源自美國的休閒裝品牌，以自然素淨的風貌展示於人，給人無拘無柬的自由感受，目前在中國內陸的主要大城市，均設有專賣店。勢不可擋的休閒潮流，將會使很多人開始青睞休閒裝。
·休閒裝的發展
目前廣爲流行的休閒裝，在造型上往往呈現一種中性狀態，男女均可穿用；在規格上屬寬鬆型，胖瘦都可兼容，因此適應性較廣泛，這也是休閒裝能迅速流行的一個重要因素。過去對休閒裝的認識和理解，停留在休息、娛樂和旅遊時的穿着上，認爲休閒服就是休息消遣時穿的服裝。現在人們則認爲，休閒服可以讓身體儘量放鬆，讓心情得以調節，因此不僅是休息時可以穿，上下班以及正式的禮儀、外交場合都可以穿。穿着場合的增加，穿着時間的延伸，使休閒服象滾雪球一般包容了其它分類服裝，形成了一種綜合性的休閒裝概念。世界著名的ESPRIT休閒系列，就包括男女休閒裝、運動休閒裝、牛仔休閒裝、童裝；鞋襪、飾品等綜合內容。對休閒裝的新認識，將使休閒裝作爲服裝潮流的主宰，經久不衰。
·名牌的分類
就服裝而言，名牌不僅意味着它的知名度，也意味着可靠的質量，時尚的款式，同時也是身份的象徵。
就名牌分類來講，有設計師名牌，如YSL代表聖洛朗，還有皮爾·卡丹牌，夏奈爾牌等。有名人品牌，借名人的知名度創立名牌，如李寧牌運動裝，曉慶牌時裝。有商品性名牌，借商店的知名度創立名牌，如培羅蒙西服，紅都服裝。再有的便是公司名牌，即品牌本身並不藉助名設計師或名人，自己創立名牌，如國際知名的
ESPRIT，這個美國名牌借用法文ESPRIT爲品牌名稱，意思是年輕活潑、富有朝氣，其服裝注重給人無拘無束的感覺。衆多類型的名牌，組成了名牌大家庭，吸引着成功人士的眼光。
·休閒潮流
“閒”是“忙”的反義詞，忙碌的時候才渴望休閒。面對工作生活的快節奏，身處都市的擁擠和喧鬧，人們自由支配的時間和無拘無束的空間極其有限，人們期望心情的放鬆和節奏的調節，讓身體去掉束縛，讓肌膚得到呼吸。同時，人們又不可能在穿着打扮上花去太多時間和精力。於是，穿着舒適、款式簡潔、自由大方、隨意自然的休閒服便應運而生。
給女人一份柔美，給男人一份放鬆，這便是休閒服的追求。如來自美國的ESPRIT休閒系列，強調“ESPRIT”概念在乎心態而非年齡”，吸引着對時尚敏感的好動活躍的人士。它的消費對象成熟而活躍，有品味而不落俗套，勤奮而不拘謹。也許，這是對所有喜好休閒裝的人士的精神寫照。
