一、銷售目標:
信息傳播最大化
媒體覆蓋最大化
經濟效益最大化
二、銷售策略:
我們把目標市場定爲珠江三角洲地區,深圳本地和港澳地區爲第二市場,而外省遊客主要在春節期間出現,靠本地宣傳提高來訪量。
我們應當採取以下策略進行銷售:
1、確定目標市場並劃分主要的區域,根據不同的時期、不同的人羣對兵馬俑產生吸引的不同角度,採用平面宣傳、文化挖掘、巡迴展示等方式,進行市場營銷。
2、藉助兵馬俑對香港市場的特殊吸引(特別是香港人、學生對中國古文化的嚮往),選擇一至兩家旅行社,通過合適的合作方式(讓對方進行宣傳和推廣),打開香港市場。或採用合適的宣傳方式(和媒體合作),打開香港市場。
3、細分市場,根據每塊市場的特點和不同節令特點,區分營銷、宣傳受衆的不同需求,採用不同的方法、相應的宣傳策略,進行宣傳和營銷。
4、在價格方面,提高價格雖然能提高利潤,但也可能因此減少客流,我們可以在穩定原價格的基礎上,採用提高入園人數來提高收入,同時可通過讓利等方式藉助中間商的宣傳拉動,達到市場覆蓋最大化。
三、市場分析:
1、 市場選定:
1珠江三角洲
2廣州
3深圳
4香港
2、 市場評估:
1珠江三角洲:營業額546萬,
2廣州:營業額1049萬,
3深圳:營業額664萬,
b主要以地接外省團隊(包括中轉,出境,入境爲主)
c與明思克有業務往來的旅行社50家。佔96%。03年9月接待6500人次,其中僑城中旅,報業國旅,機場國旅等旅行社來團量佔9月總來團量的70%。
◆酒店:
a共有酒店200家,70%的酒店分佈在羅湖、福田、南山三區。
b主要以酒店外地散客,會議團隊爲主。
c現與明思克合作的酒店有50多家,以二三星級酒店爲多,佔酒店總量的40%,銷售方式以現付爲主,
◆社團:
a深圳各類企業十多萬,國小180多所,中學60多所,幼兒園500多所
b以華爲,中興、邁瑞等企業爲代表的300-500家高新企業是企業中最活躍的部分,每年企業的接待量較大
c政府機關和銀行政券機構等具有一定實力的企業,每年接待量和招待費較多。
d工廠將在年終組織聯歡活動和員工福利遊
e學生春遊和秋遊活動
f以高新企業和政府機構接待是現階段社團的主要收入,佔社團總收入的60%—70%。僅華爲一家平均每月就有600—800人。
g企業聯歡活動相對活躍,但由於活動策劃要求較高,加上景區內硬件有一定的侷限性,成功率較低。
3珠三角:
◆市場總量:
人口6820萬人,
流動人口1890萬人,
◆ 人均收入:
1200元/月
◆ 集中地區:
東莞、佛山、汕頭、湛江、茂名、江門。
◆ 發達地區:
東莞、佛山、中山、珠海、肇慶、江門。
◆市場特點:
有一定的經濟基礎,有旅遊的習慣;
◆銷售現狀:
只開展了旅行社平臺的業務
◆旅行社:
a共計360家。
b東莞、佛山、中山、珠海、肇慶、江門佔總量的三分之一共有旅行社106家。
c出遊方式多爲旅行社組織出遊,
d與明思克有業務往來的旅行社290家。
e該地區旅行社團隊人數爲佔市場份額的15%。
f東莞、佛山、中山珠海、肇慶、江門等經濟發達地區來團量佔總來團量的80%。
◆社團:
a東莞、惠州地區號稱“工廠之都”有臺資企業8000多家,世界500強企業16家。
外來人口590餘萬。
b人均年收入1。6萬元。
c東莞、惠州地區的臺資工廠,將年末組織員工旅遊作爲福利。
d臺資企業重視團隊建設,航母的軍事背景使兩者有結合點。
e未組織人員直接銷售。
四、解決辦法:
◆ 廣州:
旅行社:價格政策靈活
運用多樣的銷售方式將明思克納入旅行社旅遊線路。
採用其他方式給予導遊利益保障,增加其加點的積極性
社團:招聘廣州當地業務員,主攻社團市場
◆ 深圳:
旅行社:價格政策靈活
運用多樣的銷售方式將明思克納入旅行社旅遊線路。
採用其他方式給予導遊利益保障,增加其加點的積極性
酒店:現付方式 + 配套報務
社團:對年接待量大的企業推廣vip服務,提高服務的附加值。
對工廠團封閉局部市場,特價促銷。
增設參與性活動項目加大與其他景點的互動,吸引學校,聯合促銷
◆珠三角:
旅行社:由於是本地組團,旅行社對景點的價格要求不高
酒店:開拓。
社團:根據臺資的特點,以定額包場的方式進行大型工廠團銷售。
◆香港
旅行社:挑選一至兩家較大規模的旅行社,聯合操作香港市場的開拓,可以使用獨家授權、優惠等方式換取選傳。
媒體:適當的媒體投放,宣傳活動主題,歷史文化,開拓香港市場。
五、 戰略確定:
讓目標市場更多的人的瞭解兵馬俑,最終引發其到明思克一睹真顏的機會。從而真正將秦俑的優勢發揮,結合其他景區無法比擬的軍事特色,力爭引起較高的認知度,吸引大量遊客資源。
宣傳推廣是當務之急,是關係我們切身利益的。只有將這次秦俑展宣傳推廣工作做的有聲有色,才能實現我們的最終利益。
1、宣傳策略:
1特色定位
根據以上情況分析,各景點都獨具特色,成功的關鍵在於特色旅遊的大力開發、宣傳,從明思克這次秦俑展的基本情況來看,建議以“秦俑vs航母”爲主題,舉辦各種具有濃郁歷史、軍事特色的活動,突出重點地將此主題推向市場。
b.區域定位
目前,就秦俑產生的吸引而言,應當向南偏移,而港澳地區對中古傳統文化的興趣似乎又遠高於大陸。所以,建議立足深圳,發展南部市場,全國可以華南片區爲主。向港澳着重輻射。
2宣傳對象定位
a.對象特徵
本次調查着重調查了青年人的旅遊情況,發現了兩大對秦俑有強烈興趣的人羣。
廣東地區的學生:
分析:由於學習任務繁重、經濟限制,沒有能力做遠程旅遊,對秦俑非常渴望;
比較喜歡一兩日遊項目,比如科教、遊玩、探險等活動。
大多數的學生都沒有來過明思克旅遊。
深圳企業在職職員:
分析:工作壓力大;長期生活壓力,生活重心偏移,喜歡文化色彩較重的展覽、表演;厭倦人造景觀的氛圍。
對象年齡層在16—31歲之間
對象消費能力分析
一般具有中、短途旅遊消費能力,喜愛結伴而行,消費追求時尚。
3可能出現的問題
從分析中我們不難看出:佔領消費羣體易於從一點着手,向多元化伸展,以特色優勢帶動其它旅遊資源進一步的發展。同時也要避免出現旅遊項目單一化、消費人羣固定化帶來的困擾,不斷的開發和探索新的增長點。
2、營銷策略:
1、總體目標:
通過高層次的營銷企劃和多種有效的營銷手段,在較短時間內大幅度地提高明思克及秦俑的知名度,使其在旅遊市場競爭中佔據高位的市場份額。
2、階段目標:(可分出四個階段)
第一階段:展示期
在此階段,我們處於秦俑形象宣傳的展示期,爲開展、元旦及旅遊黃金週打下基礎。
此階段的時間預計:一個月時間。
b.此階段針對的市場區域:建議區域爲:深圳及廣州。
c.在此情況下針對目標羣:
1.力爭使公衆瞭解秦俑特色及其蘊涵的文化。
2.爭取權威媒體、公衆人物、政府代表前來感受秦俑的獨特魅力並發表評論。
3.加強廣告(報紙電視、網絡等)力度,增加活動次數,從而強化其參與意識。
4.發展已知客戶,進而擴大客戶宣傳面。
5.從本身特色出發,配合景點風光,加強硬件建設。
d.在此情況下針對中間商(旅遊公司):
1.提升產品展示的位置(如在旅遊公司的門前設置展版)。
2.增加對旅遊公司的反點及回扣,促進其提高供遊量。
3.與其共同在市場區間開展文化節等品牌促銷活動(如圖片展)。
e.價格定位:以票促宣。
第二階段:市場開發期:
在此階段,宣傳造勢已見成效,展會信息都已宣傳到位,客源量日漸增長。
a.此階段的時間預計:兩個月時間。
b.此階段針對的市場區域:
建議區域爲:深圳、珠三角。
c.在此情況下針對目標羣:
1.保持客戶羣體,刺激消費。
2.積極向還沒有去旅遊過的消費羣體展示這次秦俑展的特色。
3.開展知識營銷,推出明思克和秦俑的一切特色文化,並針對性的開展活動;
4.強大的媒體版面佔有率。
5.爭取其它旅遊景點的消費者前來參觀秦俑(如辦聯票)。
d.在此情況下針對中間商:
1.提出市場比率,增加回報,積極支持其工作;
2.維護品牌形象,使其抓住潛在客戶;
3.提高服務意識。
e.價格定位:靈活把握尺度,尋求任何有益的合作。
第三階段:第一高潮期
在此階段,由於節假日的休息和秦俑剛到深圳的效應,客源穩固上升。
a.此階段的時間預計:開展到元旦結束。
b.此階段針對的市場區域:
建議區域爲:香港、珠三角。
c.在此情況下針對目標羣:
1.保持客戶羣體,刺激消費。
2.開展各種主題營銷活動。
3.強化產品品牌。
d.在此情況下針對中間商:
1.維護品牌形象,使潛在消費者成爲忠實的客戶。
2.繼續提高服務意識。
e.價格定位:大量的優惠促銷(公益)
第四階段:第二高潮期:
在此階段,由於春節的到來,客源量增大、消費能力增強。處於投入少回報高的狀態。
時間預計:20XX.3
由於前階段秦俑浪潮已逐漸降溫,宣傳的難度會非常突出,所以必需增添新的元素以彌補這一需求。同時加強原有產品的開發,提高服務創新意識,以維護市場的後期發展,可根據情況條件多開展各種促銷活動。關心公共事業提高企業內涵,發展品牌優勢。
六、工作計劃預案:
區域負責人:
1.維持原有客源,鞏固明思克品牌形象。
2.傳達秦俑展信息,制定區域工作計劃(含宣傳和活動)。
3.開展創新營銷,針對所轄區域的特性進行推廣宣傳活動,提前報計劃。
4.開展適合本次秦俑展的促銷活動,力爭作到謀定而後動。
5.開展客戶回報、客戶俱樂部等活動密切關係。
6.與旅行社保持互動聯繫,共商秦俑展工作。
7.靈活、適當利用價格變通,進行快速銷售。
企劃系統:
1.強化品牌形象,鞏固品牌忠誠度(各種宣傳形式)
2.開展文化、知識營銷,完成內部硬件設施,強調宣傳導向的意義和重要性。
3.圍繞銷售進行宣傳,輔助宣傳設置活動。
4.以主題豐富的各種促銷活動大量引入客源。
5.提高獲利率,提高活動質量。